Marketing On the Move

Pada  12 Februari 2009 yang lalu, Unilever kembali mengundang para Blogger dalam acara press conference dan gala dinner untuk peluncuran serial iklan terbaru Pond’s Flawless White, yang bertema “Kekuatan Cinta”.

Tapi sebenarnya saya tidak terlalu tertarik untuk bercerita banyak mengenai acara gala dinner dan konferensi pers, yang seperti biasa selalu bertabur dengan bintang-bintang, dan wartawan infotainment yang selalu lapar akan berita gossip, dibandingkan peluncuran Pond’s Flawless White itu sendiri.

Saya justru tertarik untuk membahas mengenai serial iklan terbarunya, dimana para pengunjung hari itu mendapatkan kesempatan istimewa menjadi yang pertama menonton secara utuh iklan terbaru Pond’s Flawless White. 

Teatrikal sebelum penayangan miniseri pada gala dinner. Photo by Kristin Amelina

Serial iklan terbaru ini menawarkan sesuatu yang berbeda dengan serial iklan Pond’s Flawless White yang pernah ditayangkan sebelumnya. Masih ingat dengan serial “7 Hari untuk Cinta”, yang ternyata ditunggu-tunggu oleh para wanita Indonesia? Dimana saat itu mempopulerkan Kalung Hati.  Alur miniseri ini memang dahsyat, dan pas banget untuk segmen yang dituju yaitu para wanita berumur 25 tahun ke atas, yang sedang dalam pencarian cinta sejati, kalau tidak mau disebut dengan lebih vulgar “mencari suami”.

Lalu apa yang membedakan serial terbaru ini, dengan miniseri sebelumnya? Iklan terbaru ini lebih berbobot dan lebih rumit  alur ceritanya. Bila dalam miniseri sebelumnya sangat mirip dengan kisah-kisah cinta serial Korea, tentang perpisahan, kemudian bertemu lagi di masa depan. Teringat dengan kisah masa lalu, namun Sang Pria sudah bertunangan, lalu terjadi intrik. Adegan melarikan diri dari kenyataan, dan akhirnya cinta itu tersambung lagi melalui sebuah adegan maha romantis di bandara. Sangat khas sinema Korea, kalau Anda yang pernah menonton serial Friends produksi Korea dan Jepang. Nggak jauh dari itu lah…

Tapi kisah yang kini ditawarkan, lebih dari sekedar tentang cinta yang terhalang oleh Ibu dari Sang Pria. Kisah cinta sepasang kekasih disini hanyalah bagian dari skenario ikutan, dalam sebuah bingkai kekuatan cinta yang lebih besar yaitu CINTA pada LINGKUNGAN. 

Indah Kalalo & Irwan Chandra memerankan Tom & Rose bintang utama dalam miniseri terbaru "Kekuatan Cinta". Photo by Kristin Amelina

Alkisah percintaan antara Tom dan Rose, Sang Pria adalah seorang anak orang kaya, dimana Ibunya yang jahat dan kapitalis, bernafsu menggusur sekolah miskin dimana Sang Wanita mengajar disana. Sang Ibu terobsesi  membangun Padang Golf dengan panorama pegunungan yang sangat cantik. Sang Wanita dengan sekuat tenaga, berusaha mempertahankan sekolah itu. Ia memimpin gerakan demonstrasi memperjuangkan hak-haknya.  Saya menginterpretasikan iklan ini sebagai kekuatan CINTA dan KEPEDULIAN pada LINGKUNGAN sekitar lah, yang membuat Sang Pria akhirnya kembali terpesona. Kira-kira begitu inti cerita dari iklan Pond’s Flawless White terbaru, satu kata untuk iklan ini SANGAT MENARIK.  

Parade wanita cantik, untuk memperkenalkan produk-produk Pond's Flawless White pada para tamu gala dinner

Dan brand placement dalam cerita ini juga hanya beberapa detik saja, ibarat brand placement sebuah produk dalam film. Ini sesuatu yang sangat luar biasa, karena kebanyakan pemasar tradisional  suka “maksa”, pokoknya gak mau rugi brandnya harus nampil dimana-mana.

Disini Unilever sepertinya lebih menekankan pada kekuatan karakter dari brand-nya, dibandingkan penampakan dari brand itu sendiri dalam iklan. Unilever mengerti betul segmen yang di target dari produk ini itu adalah wanita matang, para profesional,  independen, berduit, tapi bagaimanapun butuh Cinta seorang pria dari lubuk yang paling dalam.  Sosok ini mungkin lebih popular dikenal sebagai Fun, Fearless Female. Makanya judul tulisan ini menyeret kata-kata “Wonder Woman”, yang terinspirasi judul lagu Mulan Jamilah. 

Lalu kalau dicermati lebih mendalam, sosok wanita dalam iklan ini, terlihat lebih kuat, agresif, dan berani menyuarakan pendapatnya, dan perduli dengan lingkungan sekitar. Ini jauh berbeda dengan sosok tokoh wanita dalam iklan “7 Hari untuk Cinta”, dimana sosok wanitanya lebih lemah-lembut, dan pasrah….

Sekali lagi inilah kehebatan Unilever dalam mendalami karakter para konsumennya. Iklan ini sangat update dengan perkembangan dunia perempuan yang menjadi lebih independen dan feminis. Isu-isu lingkungan juga dimasukkan dalam konteks iklan ini, yang memang menjadi bagian penting bagi target marketnya.  

Penggunaan kosmetik mengalami pergeseran isu utama, dari kecantikan fisik yang akan menarik para pria, menjadi  kosmetik yang akan membuat perempuan menjadi lebih percaya diri, yang kemudian akan membuat para pria jatuh hati akan pesona karakternya. Dulu lebih menekankan pada fisik, sekarang lebih menonjolkan pada aura dan karakter dari si wanita.

Berhubung blog ini konsisten berbicara tentang online marketing communication, lho terus apa hubungannnya? Ya jelas ada, dengan iklan sebagus ini, seharusnya serial Pond’s Flawless White, bukan hanya sekedar mempunyai website, tetapi juga secara proaktif menyebarkan iklan ini di portal pemutar video populer seperti Youtube, dan guebanget.com di Indonesia, mengingat koneksi internet di Indonesia masih ngos-ngosan untuk memutar film dari koneksi internasional semacam Youtube.

Ide ini tercetus, karena setelah menhadiri acara peluncuran iklan sempat dimintain feedback sama pihak pengundang. Apakah bentuk iklan miniseri masih menarik? Karena salah satu kendalanya adalah,  tidak bisa diputar utuh di televisi, karena slot iklan di TV waktunya terbatas, jadi mau nggak mau harus bersambung.

Terus saya mikir???? Hari gini masih pusing dengan slot TV???? Dengan materi iklan sebagus ini, taruh sajah di Youtube, guebanget urusan selesai. Toh target market iklan ini, saya hakul yakin pasti melek dengan internet, terbiasa berkunjung ke Youtube atau download lagu, bahkan film di internet, terus diinfokan buat yang mau lihat iklan lengkapnya bisa nonton dimana, kasih linknya. Pasti iklan ini akan segera menjadi virus yang menyebar dengan cepat. Kalo yang abis noton suka dengan ini, dan dengan senang hati berbagi link ke teman lainnya. Wong harga  creamnya ajah Rp. 52.000 (berdasarkan info dari teman), masak dengan daya beli segitu tinggi ndak ngerti internet???

Saya yakin justru mereka ini jarang lho nonton TV , waktunya habis di kantor, kafe, dan ngenet. Jadi kenapa harus pusing? Toh masang iklannya di internet itu gratis, dan abadi sepanjang masa? Bukankah itu sebuah surga bagi pemasar?

Saya sering menemukan video iklan yang sering kali secara sukarela di upload oleh konsumen, dan ditonton oleh banyak orang. Kenapa kok mereka mau? Ya karena mereka suka, sama kayak nama portal video di Indonesia, “gue banget geto lohhh”.  Kuncinya ketika berbicara soal online, kendali sepenuhnya ada di pengunjung, jadi sesuatu yang akan di forward, ya karena mereka suka. Ini adalah tentang planet narsis, sesuatu yang berbicara tentang “Ego” dan “Saya”. Nah brand harus pinter-pinter mendompleng “egoisme” itu biar dicintai, dipuja, dan ditebar bak virus secara sukarela. Contoh yang menarik adalah iklan Axe, saya menemukan banyak sekali versi iklan Axe di guebanget.com, dengan berbagai versi dari banyak Negara. Dan teteup saya tonton, kenapa??? Karena iklannya menarik, menghibur kalo sedang stress.

Mendekati akhir tahun yang lalu, aku sempat memprediksi bahwa Plurk akan menjadi the next big thing di dunia online. Namun beberapa waktu yang lalu agak sempat pesimis, sepertinya Plurk sudah mulai ditinggalkan para penggunanya.

Orang-orang sudah tidak lagi terobsesi dengan mengejar Karma. Namun penyedia Plurk ternyata tidak kehilangan akal, mereka mengintegrasikan status di Plurk yang bisa juga muncul di Facebook. Lalu berikutnya, Anda nggak perlu capek-capek login ke Plurk, cukup nulis di MSN Messenger atau di Gtalk maka eksis deh di Plurk.

Ini sesuatu pelajaran yang menarik, kehadiran Facebook yang memberikan kebebasan setiap orang untuk membuat aplikasi. Banyak website yang kemudian membuat aplikasi yang terhubung ke Facebook, mengapa??? Karena semua orang begitu mabuk kepayang dengan facebook. Mulai dari buat narsis, bersosialisasi, hingga berbisnis semuanya bisa dilakukan di Facebook.

Lanskap ini kemudian juga mengubah banyak perusahaan yang tak segan menggabungkan dirinya ke tempat lain yang lebih potensial.  Seperti halnya Plurk yang terintegrasi dengan Gtalk dan MSN Messenger.  Para provider sadar mereka gak bisa lagi berjalan sendiri-sendiri, mau gak mau harus saling bergabung yang akan menguntungkan kedua belah pihak.

Satu pelajaran lain dari ini, Plurk punya tim yang sangat hebat dan selalu melakukan inovasi-inovasi agar selalu update dan dicintai konsumennya. Lihatlah bagaimana Plurk sudah mencuri para pengguna setia Twitter, dan bahkan mengakuisisi penggila baru microblogging. Karena Plurk mempunyai tampilan yang lebih trendi dan kasual. Sehingga langsung saja, Plurk yang masih sangat prematur dibandingkan Twitter punya pengguna lebih besar di Indonesia. Berdasarkan data dari Google Trend, Indonesia menjadi pengguna terbesar dari Plurk, sementara untuk pengguna Twitter Indonesia hanya berada di peringkat 7 di seluruh dunia.

Saya pernah membahas sebelumnya, bahwa ke depan Facebook akan meledak di posting sebelumnya. Dan beberapa hari yang lalu saya hampir jatuh terjengkang, karena seorang klien, mengirimkan e-mail soal kerjaan dan follow up project via Facebook. Wow segitu hebatnya Facebook???

Sebelumnya saya juga sering mendengar, beberapa kolega dikantor yang dihubungi oleh media-media besar untuk wawancara via Facebook. Ada juga cerita lain, tentang seseorang yang sangat sulit dikontak via HP, tapi giliran dikontak via Facebook langsung ajah respon.

Ckckckckck, ini menunjukkan Facebook ternyata lebih dahsyat dibandingkan Friendster. Kalau dahulu orang menggunakan Friendster hanya untuk bersenang-senang, lucu-lucuan, dan bertemu dengan teman lama. Kini, Facebook menghapus jarak antara bekerja dan bersenang-senang.  Friendster itu sebagian besar dihuni para ABG yang ndak ada kerjaan katanya, tapi kalo di Facebook, justru yang banyak beredar itu malah para profesional. Tapi saya yakin bentar lagi akan timbul gelombang baru ABG bedol ke Facebook. Kenapa? Facebook lebih kaya fitur, kedua Blackberry mendukung aplikasi khusus Facebook. Dan saat ini Black Berry itu sudah menjadi tren para ABG, salah satunya berkat sinetron-sinetron yang banyak di endorse Black Berry.

Selamat datang di dunia baru…. Oleh karena itu tak mengherankan bila banyak pemilik merek, berusaha nimbrung di Facebook. Contoh kasus yang menarik adalah Clubbers Media, walaupun baru dibuat pada September 2008 dengan menggunakan Groups Facebook, saat ini anggota dari groupsnya saja mencapai lebih dari 2000 orang.

Dan bukan hanya mengumpulkan orang saja, pemilik website ini yang juga seorang DJ sangat aktif memberikan informasi terbaru kepada para anggotanya tentang perkembangan terbaru seputar dunia Clubbing.  Semisal, informasi ada acara apa di Club, gathering offline anggota, dengan mendapatkan free pass masuk ke Club dengan menyebutkan nama keanggotaan.

Beberapa produk lain juga mulai banyak memanfaatkan Facebook sebagai wadah untuk melakukan brand building, namun menurut saya sejauh ini ClubberMedia merupakan studi kasus yang paling bagus. Karena mampu membangun komunitas dengan sangat cepat, dan mengelola para anggotanya dengan sangat baik, dengan memberikan informasi yang memang dibutuhkan oleh para anggotanya.

Saya melihat ini adalah model baru Customer Relationship Management (CRM) yang visioner dan sangat murah. Karena dengan begini si pemilik website tahu sapa sih sebenarnya para fans dan pecintanya???? Kan di Facebook setiap orang dengan sukarekla bernarsis ria mengumbar semua datanya, bahkan hal yang paling kecil dari kehidupannya.

Pada akhirnya, ketika pemilik website harus menganalisa konsumennya, dan menawarkan tawaran kerjasama iklan dengan pihakketiga bisa langsung dengan mudah dibuat. Tidak perlu melakukan riset yang mahal, dan terkadang konsumen justru menyembunyikan identitas aslinya saat ditanyai.

Soalnya terkadang saya melihat kira-kira cocok nggak ya masang iklan di suatu website, tinggal intip ajah profil para membernya. Liat ajah foto n asal kota yang biasanya kan ketahuan tuh. Sekali lihat langsung ketahuan, ouwww ini cocok karena kebanyakan anggotanya tinggal dikota besar, terus profilfotonya funky. Lah iya wong yang mau dijual itu life style product.